Кейс: систематизация отдела продаж девелоперской компании
Девелоперская деятельность, продажа недвижимости на о.Бали
Девелоперская деятельность, продажа недвижимости на о.Бали
Основная деятельность: девелопмент, строительство, продажа недвижимости
Штат: 30 сотрудников, 2 владельца
Структура: удаленные сотрудники: Russian team, English team, Bali team
Офис на Бали
С какой задачей пришел клиент: полностью систематизировать и запаковать отдел продаж, описать все процессы, создать регламенты, должностные инструкции, скрипты продаж, папки сотрудников, инструкции по работе в АМО CRM, планы онбординга, описание ЦА и тд. Структурировать информацию в одном месте, создать обучение по каждому разделу.
Исходные данные: в компании есть часть документов, они находятся в разных местах и форматах (облако, жесткий диск, где-то еще), есть регламент по созданию регламентов, но по факту им не пользуются. Как итог: сотрудникам пользоваться документами очень тяжело, хаос из документов и информации. 80% документов нужно разработать с нуля, сейчас их вовсе нет.
Шаг 1. Воронки продаж
Стартанули с анализа воронок продаж. Воронок было несколько, но каждая требовала проработки: продажа основного продукта, условный отказ, работа с партнерами и т.д.
Основная воронка состоит из 14-ти этапов. Проработал название каждого этапа, в результате: 4 этапа были процессными, изменили название на результат (пример: "в работе" - "взят в работу").
Каждый процессный этап позволяет менеджеру "подвешивать" сделки на таких этапах, поэтому название этапа должно оповещать об окончании действия.
Переработал структуру воронки, два этапа исключили, один новый добавили.
Каждый этап воронки прописан на английском и русском языке ("5. Qualification completed (квалификация завершена)").
Расставил этапы воронки в хронологическом порядке, приступил к описанию бизнес-процесса (БП) каждого этапа воронки. В описание БП добавил участников, цель, выгоду и идеальный результат использования.
Разработал совместно с РОПом и описал взаимодействия сотрудников на каждом этапе воронки с постановкой задач и идеальным результатом каждого этапа.
Для каждого этапа воронки прописал "на что закрываем". Очень важная часть бизнес-процесса отдела продаж - дать сотрудникам четкие указания, что мы хотим от Клиента на каждом этапе для максимально успешного продвижения Клиента по воронке. Например: на этапе обработки лида закрываем на зум встречу с ведущим специалистом для обсуждения задачи Клиента и подбора нужного проекта.
Всех квалифицированных лидов закрываем на эту встречу. Не отправляем каталоги, не консультируем по проектам по телефону, не рассказываем технологии строительства (если только коротко). Соответственно, разрабатываем сильный оффер и всех закрываем только на зум.
Теперь менеджеру понятно, на что закрываем и что мы хотим от Клиента именно на этом этапе. По телефону не продаём объект, продаём встречу. Это идеальное действие прописано в каждом этапе воронки.
Глубокий анализ процессов продаж показал, что существующих воронок не хватает. Во всех нужно наводить порядок, корректировать этапы и бизнес-процессы.
В итоге разработано 7 воронок. 4 для продаж, 3 производственные воронки для бухгалтерии и ведения объектов.
Для каждой воронки созданы четкие этапы, которые означают свершившееся действие с Клиентом. В каждом этапе подробно описаны взаимодействия, ответственность и каналы коммуникаций сотрудников.
В отделе продаж есть отдельный сотрудник, который занимается привлечением партнеров.
Работа с партнерами - перспективное направление. Для систематизации воронки продаж по партнерам и отстройки процессов провел встречу с РОП-ом и менеджерам по партнерке.
Снял информацию, каким образом сейчас выстроен процесс, какие есть узкие места в работе.
Проработали воронку, поделили работу на 2 категории. С новыми партнерами работаем в отдельной воронке, с существующими в отдельной. Процессы отличаются.
Шаг 2. Регламенты
В процессе описания и стандартизации воронки продаж, разработал регламенты, чтобы не описывать все возможные ситуации подробно в бизнес-процессе.
Уже в регламенте максимально подробно изложено, как действовать сотруднику в той или иной ситуации. Добавил ссылки на регламенты в бизнес-процесс.
Регламенты позволяют не раздувать бизнес-процесс и делать его максимально четким и поэтапным. А также, не описывать повторяющиеся действия, которые могут произойти на разных этапах воронки. Например: регламент "Как заполнять карточку сделки в АМО срм" пригодится на разных этапах работы с Клиентом и будет добавлен в бизнес-процесс на разных этапах.
Каждый регламент получает свой артикул в соответсвии с отделом, который будет его использовать, а также порядковый номер для лучшей навигации, администрирования регламентов и удобства использования сотрудниками.
Создал регламент "Про выход на контакт с клиентом".
В нём описана логика попыток взаимодействия с Клиентом в процессе обработки лида. Потенциальные Клиенты находятся на разных континентах (США, Канада, страны ЕС и азиатские страны). Часовые пояса сильно разбросаны. При этом, команда, которая обрабатывает лиды, находится в РФ в разных часовых поясах, а также в Индонезии.
Проработал логику работы менеджеров, прописал несколько популярных сценариев обработки лида с учетом разницы во времени, стандартизировал цепочку попыток первого контакта с Клиентом.
Дошли в описание воронки до этапа назначения встречи с Клиентом. Создал регламенты:
- Как подтверждать встречу с Клиентом
- Как согласовать встречу и вести календарь встреч
- Правила проведения встречи
- Критерии успешной встречи
Ключевой этап воронки - встреча с Клиентом в зуме. Детально описал процесс взаимодействия Лидоруба (менеджер, который ведет лида от первого контакта до встречи) и Хантера (ведет от встречи до договора) при передаче Клиента.
Доработал скрипт проведения встречи, описал идеальный результат и на какое действие закрываем клиента на встрече.
Создал раздел "шаблоны писем" для стандартизации коммуникаций между менеджерами отдела продаж и Клиентами. По мере описания воронки, в шаблоны писем прорабатываю и добавляю необходимые макеты сообщений.
В базу знаний начал собирать маркетинговые материалы и структурировать их, чтобы вся информация, которая необходима менеджеру находилась в одном месте. В каждую категорию материалов добавляем презентации, фото, картинки, коммерческие предложения и прочее.
По мере продвижения по этапам воронки, каждый раздел наполняется новыми материалами.
После встречи, создал шаблон письма "Саммари встречи". Это важнейший элемент взаимодействия с Клиентом, которым многие продажники пренебрегают. В резюме встречи фиксируем задачу Клиента, понравившиеся варианты, договоренности, обязательно следующий шаг (с нужным для нас действием).
Клиент получает короткую выжимку встречи, понимает, что менеджер его понял, видит следующие шаги взаимодействия. Кроме того, не стоит думать, что жизнь Клиента смыкается на общении с нашей компанией, у него много других забот.
Резюме встречи позволяет Клиенту всегда вернуться к "струю" обсуждения покупки, потому что в любой момент он может перечитать саммари и вспомнить даже самые мелкие детали (если менеджер их туда напишет).
Шаблон проработан с точки зрения структуры пунктов и закрывает на нужное целевое действие. Менеджер просто копирует шаблон, вносит фактические данные по Клиенту и отправляет в согласованный канал коммуникации с Клиентом (согласовывает на встрече). Никакой самодеятельности, только отточенные комбинации действий.
Совместный гугл календарь решил все эти вопросы. Теперь сотрудники подтверждают присутствие на встречах, окрашивают встречи в разные маркеры, в зависимости от их статуса, видна общая картина встреч и загруженности каждого менеджера. Можно собрать количество встреч, проведенных каждым Менеджером и многое другое.
В этом документе описан каждый следующий шаг менеджера, указан период каждого шага (через 2 дня, на следующий день), прописаны офферы и действия, на которое закрываем Клиента, шаблоны сообщений.
В отдельной папке разместил маркетинговые материалы для точек касания: презентации, фото, картинки и тд.
А также, в базу знаний разместил шаблон брони и создал регламент заполнения брони менеджером, где со скриншотами описано, каким образом корректно создать этот документ BF (Booking fee) для отправки Клиенту.
Разработал несколько шаблонов писем и добавил их в базу знаний:
1. Первое касание по новому лиду2. Второе касание по новому лиду (лид не вышел на контакт после 1-й попытки)
3. Третье касание по новому лиду (лид не вышел на контакт после двух попыток)
4. Клиент не выходит на связь после встречи
Письма детально проработаны, Менеджеру нужно только вставить имя Клиента и отправить сообщение. В каждом шаблоне есть четкий оффер на следующий шаг и контентная составляющая, которая мотивирует Клиента выйти на связь.
Эти шаблоны будем добавлять в АМО срм для того, чтобы вся переписка с Клиентом сохранялась в карточке сделки.
В шаблонах писем прикреплена ссылка на регламент "Выход на контакт с Клиентом", чтобы менеджер мог назначать следующий шаг в общении с Клиентом, в соответствии с регламентом.
Следующая серия разработанных писем касается назначения встречи и напоминания о ней.
Встреча - ключевой этап воронки, после которого вероятность покупки сильно возрастает. Задача Менеджеров первой линии продать Клиенту встречу через пользу и сделать всё, чтобы Клиент пришёл на встречу.
Создал шаблоны писем:
- КЭВ назначен
- Напоминание о КЭВе за день до встречи
- Напоминание о КЭВе с утра в день встречи
- Сообщение за 30 минут до встречи
- Подготовка к зуму: инструкция для Клиентов по подключению к онлайн встрече в Zoom/Google Meet
После того, как встреча назначена, Менеджер методично напоминает Клиенту о событии. Замеры конверсии показывают, что такой подход увеличивает конверсию в доходимость на 30-40% (вместо 40 встреч, будет 52, просто потому что, Менеджер напоминает Клиенту о встрече).
Появился регламент "Про способы оплаты Клиентом", где описаны, с учётом нюансов, все возможные варианты внесения средств.
Бронирование оформляет Менеджер, соответственно, разработал регламент "Про оформление документа брони" - инструкций по подготовке этого документа.
Если Клиент согласился на внесение брони, но не вносит оплату, есть чёткие действия Менеджера, описанные в регламенте "О действиях Менеджера при не оплаченной брони".
При внесении оплаты брони, Менеджер должен создать чат с Клиентом и сотрудниками компании в Whatsapp. На эту тему есть регламент, где описано какой аватар поставить, какое дать название чату, есть шаблон приветственного
сообщения, в который нужно подставить только данные Клиента.
Каждый этап воронки детально проработан и описан.
!!! Добавить скрины
Специалист контроля качества проверяет каждую закрытую сделку, связывается с Клиентом и сверяет причину. Если основание закрытия сделки подтверждается, сделка считается закрытой. Если Клиент не подтверждает причину отказа, Специалист ОКК возвращает такие сделки обратно в воронку продаж и Менеджер продолжает по ней работать.
По статистике, около 20% закрытых Менеджерами сделок возвращаются в работу после проверки.
Написал регламент для Специалиста ОКК по проверкам закрытых сделок.
Разработал 3 чек-листа контроля качества работы Менеджеров отдела продаж:
1. "Проверка соблюдения скрипта Закрытие на КЭВ"
2. "Проверка корректности ведения сделки в АМОсрм"
3. "Проверка корректности заполнения ежедневного отчёта".
Чек-листы разработал в Платрум, настроил их таким образом, чтобы каждый чек-лист открывался выезжающей шторкой, в зависимости от того, что проверяется.
То есть, для контроля ведения карточки сделки - свой чек-лист, для прослушивания звонков - свой, для контроля отчётов - третий и каждый из них открывается при клике на специальный виджет.
Специалисту ОКК не нужно думать куда вносить результаты, он заходит, к примеру, в карточке сделки, жмет виджет и ему открывается нужный чек-лист.
Все результаты проверок собираются в Платруме, где видно какого Менеджера проверяли, какие ошибки он допустил, кто был аудитором, дата проверки, начисленные баллы Менеджеру за проверку и другие полезные данные для аналитики.
Задача специалиста ОКК не только осуществлять механическую проверку, но и на основании собранных данных, давать РОП-у сводки по каждому Менеджеру для улучшения конверсии. ЦКП такого специалиста - растущие конверсии у Менеджеров отдела продаж.
Систематизировали работу Специалиста ОКК и разместили вакансию для поиска удаленного сотрудника.
Шаг 3. Скрипты.
После описания воронки продаж, перешли к разработке скриптов.
В продажах подобной недвижимости нет смысла зажимать разговор с Клиентом в узкие ветки с фиксированным, шаблонными формулировками, как это делают в call-центре.
Нам нужен живой скрипт разговора Менеджера с Клиентом, с обязательным соблюдением блоков скрипта, правильными вопросами и конкретным результатом скрипта. Основные моменты Менеджеры должны выучить наизусть (например презентация проектов), всё остальное может быть сказано своими словами, но отражать смысл, заложенный в скрипте.
“Нужно разговаривать не как робот”, “индивидуальный подход к каждому Клиенту”, “мы не колл-центр”. Самые частые тезисы Менеджеров, которые сопротивляются работе по скриптам.
Все утверждения верные. Но, любой разговор с Клиентом должен быть по скрипту. И точка!
Начали со скрипта обработки лидов. Цель скрипта - закрыть на КЭВ квалифицированных лидов! КЭВ - zoom встреча с Клиентом для глубокого выяснения потребностей и болей, подбора подходящего проекта и оплаты брони.
Итак, идеальный результат разговора: Менеджер провел квалификацию и назначил встречу только нужным нам Клиентам.
Перед изучением скрипта генеральная задача РОП-а, донести до Менеджеров первой линии (или Лидорубов), что именно от них требуется. Не нужно продавать виллы при первом контакте, не нужно отправлять Клиенту КП или консультировать и отпускать в свободное плавание "подумать".
Когда Менеджерам ясна цель, намного легче объяснить блоки скрипта и для чего они нужны.
Разделы скрипта, которые менеджер должен каждый раз проходить при общении с Клиентом:
▶️ Установление контакта
▶️ Программирование
▶️ Выявление потребности/квалификация
▶️ Презентация
▶️ Отработка возражений
▶️ Предзакрытие
▶️ Закрытие
Прослушав сотни звонков и проанализировав сотни встреч, очевидно, что каждый блок важен и его нельзя игнорировать.
Пропустив хотя бы один блок, менеджер резко снижает шансы на достижение цели.
Пропустите программирование - станете консультантом. Не выявили потребность и не квалифицировали Клиента - не знаете, что предлагать. Не сделали презентацию - Клиент не понял, что вы предлагаете.
Выписал все названия этапов скрипта и для каждого описали цель, чтобы Менеджер понимал не только задачу всего разговора, но и цель каждого блока, а именно, какой результат Менеджер должен получить от Клиента на этом этапе.
Скрипты разделил на 2 направления: для Клиентов, которые рассматривают покупку для инвестиций и хотят изредка сами проживать и Клиентов, которые рассматривают недвижимость для постоянной жизни на острове.
Цели и задачи этих групп Клиентов разные, а значит и диалог мы с ними будем строить по разному.
Пропустив хотя бы один блок, менеджер резко снижает шансы на достижение цели.
Скрипт проведения КЭВа.
Скрипт проведения КЭВ-а - это скрипт для Менеджера, который проводит Zoom встречу с квалифицированным Клиентом для глубокого выявления болей и потребностей, презентации проектов компании, как решение этих болей и закрытие на бронирование апартаментов или виллы.
Менеджеры отдела продаж работают удаленно, не из офиса, поэтому задача компании стандартизировать Zoom встречу насколько это возможно для позитивного отношения со стороны Клиента. Странно, если Менеджер продает виллы на Бали, сидя в шортах на фоне холодильника.
Поэтому, перед разработкой скрипта, создал регламент "Про внешний вид и рабочее место для проведения КЭВа", в котором описано качество видео / звука, внешний вид эксперта, фон, освещение, организация места для проведения видео конференции.
В блоке "презентация" задача Менеджера "продать" Индонезию и остров Бали, как лучшее место для инвестиции. Обычно Клиенты рассматривают еще и Тайланд, ОАЭ, Турцию и другие тёплые страны, привлекающие большой туристический поток.
Если Клиент не "купил" Бали, то он не купит ни компанию, ни идею, ни локацию, ни проект!
Есть несколько популярных мифов про остров, которые нужно развенчать и показать на примерах в чем выигрывает именно это место для покупки загородной недвижимости.
Например, самый популярный миф - Бали это деревня!
Отработали каждый миф в скрипте.
Когда Менеджер "продал" Бали, "продаёт" компанию, идею, концепцию, подход! Если Клиент не "купил" компанию и подход к делу, то он не купит проект (виллу или апартаменты).
И только после того, как "продали" компанию, продаём локацию, проект, конкретный юнит (вот тут продаём уже без ковычек).
По каждому блоку разработана детальная речевая презентация.
Шаг 4. Маркетинговый контент
Карточки проектов.
У компании огромное количество маркетинговых материалов по разным проектам: презентации, фото рендеры экстерьеров и интерьеров, прайс-листы, расчёты доходности юнитов, видео обзоры и многое другое.Контент разрозненный, не структурированный хранится на разных Гугл дисках, компьютерах. У сотрудников есть разные версии документов, не всегда самые последние.
Нет одного места, откуда можно взять материалы по проектам, непонятно насколько актуальна информация.
Разработал для каждого проекта карточку, в которой собраны по пунктам все нужные материалы. Теперь каждый сотрудник может зайти в единую карточку, взять информацию и отправить Клиенту.
Назначили ответственного сотрудника за актуализацию материалов в карточках.
Все остальные материалы структурировал и разложил по категориям.
Шаг 5. Инструкции по работе в Амо срм
Инструкции по работе в срм системе - раздел, который сильно систематизирует работу отдела продаж и экономит время РОПа.
В компании были инструкции, некоторые из них потеряли актуальность, остальные хранились в облаке у разных сотрудников, часть у РОПа, часть у HR-менеджера, некоторые у специалиста ОКК. Актуализировал все документы, привел их в единообразие, некоторые скринкасты перезаписали заново.
Разработал раздел с инструкциями по работе в Амо срм, распределил их по логике работы в системе, разграничил доступы разным сотрудникам. Теперь сотрудники изучают только нужные им разделы в хронологическом порядке.
Сама инструкция состоит из записанного скрин-каста с демонстрацией работы, текста и скриншотов.
Все материалы размещены в Платрум и переданы для изучения новым сотрудникам.
Всего получилось 18 инструкций текст+скриншоты+скринкасты (видео).
Шаг 6. Аватары ЦА
Менеджеры обязаны знать всё о Клиентах компании! Ещё до начала работы! Чтобы, приступая к работе, они точно понимали кто будет на той стороне телефонного разговора или онлайн встречи.
Чем детальнее Менеджер знает потребности, увлечения, уровень общения, интересы, страхи, боли о Клиенте, тем выше вероятность сделки.
Наша задача: собрать всю возможную информацию о Клиентах, систематизировать и предоставить сотрудникам для изучения.
Составил аватары Клиентов. Получилось 4 базовых типа. Для каждого типа провели аналитику сделок, диалогов произвели дополнительные опросы.
В итоге, получилась таблица, в которой сухой остаток по самым важным данным о Клиенте. Например: "есть ли опыт инвестиций", "боли", "профессия". Всего 18 пунктов для каждого аватара.
Данные добавлены в базу знаний компании.
Шаг 7. Книга продаж
Для обучения Менеджеров по продажам сформировал книгу продаж. Практически все необходимые материалы уже были у Директора по продажам.
Проанализировал материалы, сделал редактуру статей с учётом контекста работы именно в этой компании.
Добавил несколько материалов, касающихся отработки возражений, разработал документ "Технология дожима Клиента до оплаты", в котором описаны пошаговые действия Менеджера, в случае, если сделка зависает на этапе внесения оплаты.
Всего в книге продаж 18 обширных статей на темы:
- Технология СПИН продаж
- Свойства/преимущества/выгоды
- АРО
- Проблемы, боли, потребности, мечты
- 5 рекомендаций к звонкам
- Технология продаж в переписке
- Правила общения с Клиентами
- Открытые вопросы
- Работа с возражениями
Материалы из книги продаж будут включены в обязательный курс обучения всех должностей в отделе продаж.
Шаг 8. Глоссарий, FAQ
Разработал документ по часто задаваемым вопросам. Структурировал все вопросы по категориям, в каждой категории создал таблицу "Вопрос-ответ", собрал и разместил информацию, чтобы перед началом работы Менеджер ОП изучил вопросы Клиентов, был к ним готов и оперировал чёткими ответами.
Шаг 9. Главный файл должности
Когда все воронки описаны, регламенты созданы - есть чёткое пониманием обязанностей и зоны ответственности каждого сотрудника.
В главном файле должности (ГФД) описаны должностные инструкции, ценный конечный продукт, технология работы, ответственность идеальные картины и многое другое, что необходимо знать сотруднику о своей работе.
Этот файл необходим, чтобы при найме на работу нового сотрудника, он мог в одном документе изучить всю необходимую первичную информацию о своей должности.
К тому же, в документе описаны условия работы и требования к должности.
Шаг 9. Создание академии для обучения сотрудников
Когда все необходимые материалы были разработаны, пришло время создать академию для обучения сотрудников отдела продаж.
Просто создать материалы и разместить их в базе знаний недостаточно. Нам необходимо системно обучать менеджеров и проверять качество их понимания сути.
Для каждого документа создал проверочные вопросы с вариантами ответов. Миксовал вопросы с одним правильным ответом из 4-6 предложенных с вопросами, где все ответы верные или нет ни одного верного.
Просмотрел все видео по продукту, к каждому видео также добавил проверочные вопросы.
Процесс занял достаточно много времени, поскольку информации, собранной в базе знаний получилось очень много. За счёт правильного структурирования любой материл найти легко, сами статьи не перегружены, написаны понятным языком, изучаются и понимаются легко.
Когда вопросы к каждой статье были добавлены, создал порядка 25 курсов в академии по разным разделам базы знаний. К каждому курсу добавил необходимые материалы, создал обложки и описания, добавил сотрудников.
Сотрудники добавляются не фамилиями, а должностями из орг. схемы для более системного администрирования.
Если добавлять фамилии, то при увольнении сотрудника, его нужно удалить из курса, при найме добавить. При размещении в курсе должностей этого делать не нужно. Удаленный сотрудники автоматически потеряют доступы к обучающим материалам, а новички получат все необходимые при постановке на нужную позицию на орг. схеме.
Например, создал программу "Обучение новичков отдела продаж" и добавил в неё 10 курсов.
К каждой программе раздал доступ сотрудникам, в зависимости от их позиции на орг. схеме (аналогично курсу).
Создал программы по обучению продукту, обучению работе в crm системе и т.д.
Теперь сотрудник может не просто пройти какой-то курс, а изучить глубоко материалы по теме в рамках обучения внутри программы.
Шаг 10.
Запуск в работу.
Собранную систему запустили в работу. Менеджеры ОП стартанули изучение материалов, прохождение курсов и программ обучения.
Сопровождал проект ещё около 2-х недель, вносил "косметические" корректировки, следил за динамикой обучения и результатами сотрудников.
После шлифовки документов и курсов закончил работу над проектом.
- провёл работу по разработке и созданию с нуля материалов для ОП
- добавил материалы по продукту и crm системе
- описал все должности отдела продаж
- создал курсы и программы обучения в академии с контролем знаний сотрудников
- запустил процесс обучения, проконтролировала корректность работы системы
- отдел продаж полностью упакован, технология работы описана, для сотрудников создана полноценная система обучения
Срок: 5 месяцев
